Artikel in Börsenzeitung: Individuelle Umfrage steuert Kommunikation zielgruppengerecht

Von Martin Ziegenbalg

Börsen-Zeitung, 20.5.2006

Börsennotierte Unternehmen haben ein vitales Interesse daran zu erfahren, wie sie von den Teilnehmern des Kapitalmarktes wahrgenommen werden. Neben den harten Finanzkennzahlen ist der Bereich Investor Relations (IR) auch von vielen weichen Einflussfaktoren geprägt: Wird die Strategie des Managements verständlich kommuniziert? Stehen Strategie und bisher erreichte Unternehmenserfolge in einem stringenten und für Kapitalmarktteilnehmer glaubwürdigen Zusammenhang? Wie beurteilen Investoren und Analysten die handwerkliche Qualität der IR-Arbeit? Welche Kommunikationsinstrumente und Medien werden bevorzugt? Die Fülle der Fragen zeigt: Auch die Bearbeitung des Kapitalmarktes braucht Marktforschung. Um diesen Bedarf zu decken, gibt es zwei Ansatzwege: eigene Erhebungen anzustellen oder an einer sogenannten Perception Study teilzunehmen, wie sie verschiedene Research Institute anbieten. Ersteres ist mit hohem Zeitaufwand verbunden, so dass es vielfach bei einer einmaligen Untersuchung bleibt. Somit kann eine derartige Analyse auch nur ein augenblickliches Meinungsbild, aber keine Tendenzen widerspiegeln.

Perception Studies externer Anbieter hingegen untersuchen meist parallel mehrere Unternehmen einer Branche und fokussieren dabei auf Rankings, wobei zumeist eine unterschiedliche Betrachtung von Sell-Side und Buy-Side sowie eine Auswertung nach Regionen erfolgt. Folglich bietet eine solche Studie zwar einige wesentliche Anhaltspunkte über die Qualität der IR-Arbeit. Für eine zielgruppengerechte Steuerung der Finanzkommunikation aber ist die Information darüber, auf welchem Platz sich die IR-Abteilung im Ranking wiederfindet, nur von begrenztem Nutzen. Ein weiterer Nachteil üblicher Perception Studies ist der relativ geringe Detaillierungsgrad. Bei einer von der Finanz-Community gerade noch akzeptierten zehnminütigen Bearbeitungsdauer des Fragebogens sind vertiefte Fragen darüber, wie ein Analyst auf Teilmärkte zielende Strategien eines Unternehmens auffasst und beurteilt, von vorneherein ausgeschlossen.

Post geht eigenen Weg

Deswegen geht der Konzern Deutsche Post World Net in seinen Bemühungen um nachfrageorientierte Finanzkommunikation ein ganzes Stück weiter und vereint beide Ansätze. Als eine der ersten großen deutschen Publikumsgesellschaften setzt Deutsche Post World Net ein in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut entwickeltes eigenes, kontinuierliches Umfragesystem zur halbjährlichen Messung von Leistung und Akzeptanz der IR-Aktivitäten ein. Im Aufbau und der Vorgehensweise ähnelt die Umfrage herkömmlichen Perception Studies, erlaubt aber aufgrund der Konzentration auf ein Unternehmen einen wesentlich höheren Detaillierungsgrad der Fragen.

Die erste Umfrage unter rund 200 Analysten und Investoren, die sich schwerpunktmäßig mit Deutsche Post World Net auseinander setzen, fand im Dezember 2004 statt. Seither wird die Befragung in Form eines Online-Formulars im Halbjahrestakt wiederholt, die nächste Umfrage findet im Juni 2006 statt. Die Fragebögen sind anonymisiert und in der üblichen Bearbeitungszeit von zehn Minuten zu beantworten. Die Fragestellung ist so angelegt, dass sie von einer Befragungswelle zur nächsten möglichst konstant bleibt. Diese Standardisierung ermöglicht folglich eine Bildung von Zeitreihen und erlaubt damit den Rückschluss auf den Erfolg einzelner IR-Maßnahmen.

Natürlich sind die Umfragen nicht gänzlich statisch. Es bleibt Platz für aktuelle Entwicklungen. So enthielt die jüngste Erhebung im Dezember 2005 Fragen zu den Übernahmen von Exel und BHW sowie zur Einschätzung über neue Sachverhalte der Strategie. Die nächste Umfragewelle im Juni 2006 wird ebenfalls die weiterentwickelte Konzernstrategie thematisieren.

Zehn Minuten Zeit

Bereits der Rücklauf der Umfrage lässt erhellende Rückschlüsse zu: Analysten sind trotz ihrer Zeitknappheit offenbar sehr daran interessiert, das Bestreben der IR-Abteilung nach der Verbesserung der Finanzkommunikation zu unterstützen. Jeder vierte angeschriebene Analyst opfert bereitwillig die erbetenen zehn Minuten seiner Arbeitszeit. Dies ist Beleg dafür, dass von der IR-Abteilung gute Vorarbeit geleistet wurde und ein Vertrauensverhältnis zwischen der IR und dem ,,Kunden Analyst" besteht. Zu beobachten ist weiterhin, dass beim Rücklauf keine Sättigung eintritt. Die Teilnehmerzahl bleibt von Welle zu Welle weitgehend konstant. Die Befragten spüren offensichtlich, dass die betriebene Marktforschung nicht zur Selbstbestätigung des IR-Bereiches dient, sondern sich die Finanzkommunikation des Unternehmens zunehmend auf die Bedürfnisse der Kapitalmarktteilnehmer ausrichtet.

Fundiertes Vorwissen

Signifikant ist auch, dass sich die Mehrzahl der Analysten über lange Zeiträume mit dem Unternehmen Deutsche Post World Net auseinander setzt. Gaben im Dezember 2004 rund 60% der Befragten an, sich über einen Zeitraum von ein bis drei Jahren mit dem Unternehmen zu beschäftigen, so antworteten bei der jüngsten Erhebung ebenfalls annähernd 60% der Befragten, länger als drei Jahre mit dem Thema Post befasst zu sein. Die langjährige Auseinandersetzung der Analysten mit dem Unternehmen verbessert natürlich die Beziehungen und ist zugleich die Ursache dafür, dass die Kapitalmarktteilnehmer über ein vertieftes und fundiertes Vorwissen zum Unternehmen verfügen. Für die IR-Abteilung bedeutet dies wiederum, dass in der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt viele Aspekte der Unternehmensstrategie als bekannt vorausgesetzt werden können.

Die langjährige Auseinandersetzung mit dem Unternehmen Deutsche Post World Net gilt auch für Analysten aus dem angloamerikanischen Raum. Aus der Umfrage wird deutlich, dass sich Analysten der Wall Street und Londoner City eine Spur anspruchsvoller geben als ihre deutschen Kollegen. Umfangreichere Informationswünsche melden Analysten auf der Buy-Side an. Sell-Side-Analysten hingegen fühlen sich im Moment tendenziell besser informiert. Über alle Gruppen hinweg gilt jedoch die Aussage, dass Kapitalmarktteilnehmer hohen Wert auf persönliche Kontakte zur IR-Abteilung legen und trotz neuer Medien wie Internet-Newsticker und RSS-Feeds gerne telefonisch über wesentliche neue Nachrichten informiert werden, um im Gespräch gleich die Hintergründe erfahren zu können.

Der direkte Draht in die IR-Abteilung ist vor allem als Ergänzung zum gewünschten Kontakt zum Vorstand zu sehen. Hier ziehen Analysten oftmals Einzelgespräche den großen Analystenkonferenzen vor. Insbesondere den neu berufenen Mitgliedern des Vorstandes bringt die Finanz-Community hohes Interesse entgegen. Dies fließt natürlich in die Terminplanung der Vorstände mit ein. Darüber hinaus gehört eine stets aktuelle Website zu den Standardanforderungen. Aufwendig produzierte Factbooks in Printversion sind hingegen bei der Informationsbeschaffung weniger wichtig. Entsprechend verteilt der IR-Bereich von Deutsche Post World Net sein Budget.

Vorstand unter der Lupe

Der Bewertung des Top-Managements widmet die Umfrage einen gesonderten Fragenkatalog. Dabei werden nicht nur der Bekanntheitsgrad der Vorstände und die Strategie im jeweiligen Ressort nachgefragt, auch eruiert die Studie, wie klar, verständlich und glaubwürdig der Vorstand seine Strategien kommuniziert. Hierbei ist in der Zeitreihe eine konstante Verbesserung der Einschätzung ablesbar. Offensichtlich trifft der Vorstand mit dem Fortschreiten der Zeit die Wünsche und Ansprüche der Analysten zunehmend besser und zielgenauer - sei es in der Präsentationstechnik oder der inhaltlichen Tiefe der Informationen.

Aufmerksame Zuhörer

Die Analysten fordern, vom Vorstand nicht nur zum Ziel, sondern auch zur Umsetzung einer Strategie in Kenntnis gesetzt zu werden. Daher berichtet das Top-Management auch zur Umsetzung, zum Teil heruntergebrochen auf kleinere operative Einheiten einzelner Zielmärkte und aufgeschlüsselt auf kurze Zeiträume. Die Tatsache, dass sich Analysten nicht mit hochaggregierten Daten und plakativen Aussagen zufrieden geben möchten, zeugt von einer verantwortungsbewussten und ernsthaften Auseinandersetzung mit dem Thema Deutsche Post World Net. Wie die Ergebnisse der Perception Study von Deutsche Post World Net unterstreichen, sind Analysten die aufmerksamsten Zuhörer, die ein Unternehmen finden kann.

In ihrem Ergebnis sind die individualisierte Investoren- und Analystenumfrage und die daraus abgeleiteten Ergebnisse für die IR von Deutsche Post World Net ein hervorragendes und praxisorientiertes Instrument zur zielgruppengerechten Steuerung der Kommunikationsarbeit. Analysten und Investoren empfinden Fragen nach ihren Informationswünschen nicht als Störung. Vielmehr schätzen sie eine dialogorientierte Kommunikation - sofern sichergestellt ist, dass Vorstand und Investor Relations auf die Verbesserungswünsche der Kapitalmarktteilnehmer schnell und adäquat reagieren.